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Le concept d’exclusivité produit: clé de réussite pour le retail ?

À l’heure où le e-commerce progresse rapidement et où les points de ventes des retailers se multiplient, la course à une expérience client singulière est lancée. Il semblerait que le concept d’exclusivité produit soit le fer de lance de cette bataille à l’unicité de l’offre. L’objectif étant de driver du trafic en boutique ou sur le site e-commerce grâce à une offre exclusive.

À l’origine, le concept d’exclusivité garantit la distribution d’une marque ou d’un produit à un retailer pendant une durée déterminée à l’avance.  Néanmoins, ce concept s’est aujourd’hui élargi et semble ne plus s’inscrire seulement dans la définition précédente.

Le concept d’exclusivité produit comme driver de trafic

En référençant une marque exclusive dans son catalogue produit, le retailer où le e-commerçant s’assure d’une certaine visibilité. Cela lui permet aussi d’avoir une fidélité accrue de la part des consommateurs. Ces derniers n’auront d’autres choix que de passer par lui pour consommer la marque. Ainsi, aux USA, Ulta Beauty qui a référencé de façon exclusive plusieurs produits de la marque Kylie Cosmetics a vu le nombre d’inscrits au programme de fidélité augmenter de 14% tandis que les ventes ont, elles, augmenté de plus de 9%.

L’offre exclusive pour se différencier et affirmer son positionnement

Alors que les (e)-retailers beauté fleurissent en France avec notamment l’arrivée de Feelunique ou encore Zalando Beauté, proposer une expérience client singulière de même qu’ une offre exclusive est un réel canal de différentiation. C’est aussi une façon d’appuyer son positionnement en choisissant de référencer tel produit plutôt qu’un autre. Ainsi, Sephora affirme son ancrage dans le maquillage en proposant en exclusivité des marques telles que Tarte ou encore Huda beauty.

Le concept d’exclusivité est dans l’ADN même de Sephora: le retailer a depuis toujours eu à cœur de proposer de nouvelles marques exclusives. Puisque à l’origine les grandes marques du sélectif refusaient d’être distribuées chez Sephora, le retailer a pris les devants en proposant des marques exclusives à ses consommateurs. Fort d’une expérience cliente singulière due à l’unicité de son offre, Sephora a commencé à fidéliser les clientes. Voilà cette enseigne à présent reconnue comme un dénicheur de tendances, c’est d’ailleurs le retailer beauté préféré des françaises !

Le e-commerce se met à l’exclu !

Les points de vente physiques ne sont pas les seuls à miser sur le concept d’exclusivité produit. Les sites marchands leur emboîtent le pas car ils ont bien compris l’enjeu de trafic et de notoriété qui se cache derrière. C’est aussi un moyen de faire du store to online dans une stratégie omni canal et de tirer la croissance grâce à des ventes additionnelles.

image d'un fond de teint sur Sephora vendu exclusivement sur le web
Exemple d’un produit en exclusivité web sur le site Sephora

Mais, à force de multiplier les exclusivités en boutiques ou sur les sites e-commerce, les consommateurs risquent d’être perdus et de ne plus voir l’offre exclusive comme un moyen d’accéder à une expérience client singulière.

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